レンタル事業を新たに始めたり、既に運営していたりする中で、「事業は順調なはずなのに、何が良くて何が悪いのか具体的に説明できない」「次の打ち手は、勘や経験だけに頼って決めている」といった課題を抱えていませんか？
事業を感覚だけでなく、データに基づいて正しく成長させるために不可欠なのがKPI（重要業績評価指標）の設定です。
この記事では、レンタル事業特有のビジネスモデルを踏まえ、事業のフェーズごとに見るべき重要なKPIを分かりやすく解説します。自社の状況と照らし合わせながら、事業成長の羅針盤となるKPIを見つけましょう。
そもそもKPIとは？KGIとの違い
KPIの設定方法を見る前に、まずは基本的な用語の定義を確認しておきましょう。
KPI（重要業績評価指標）
KPI（Key Performance Indicator）とは、最終的な目標（KGI）を達成するための中間的な指標のことです。「プロセスの達成度合いを測るものさし」と考えると分かりやすいでしょう。
例えば、ウェブサイトからのレンタル予約数を増やすという目標に対して、「ウェブサイトの訪問者数」や「予約完了率（CVR）」などがKPIにあたります。
KGI（重要目標達成指標）
KGI（Key Goal Indicator）とは、事業における最終的な目標を定量的に示す指標です。
例えば、「年間売上1億円達成」や「業界シェア20%獲得」といった、具体的で分かりやすいゴールが設定されます。
KPIは、このKGIを達成するために設定される具体的なアクションの指標であり、「KGI（ゴール）に至るまでのマイルストーン」と位置づけられます。
- KGI：最終的に何を達成したいか（例：売上、利益）
- KPI：KGI達成のために何をすべきか（例：新規顧客数、顧客単価）
【事業フェーズ別】レンタル事業で見るべき重要KPI
レンタル事業は、その成長段階によって直面する課題や目標が異なります。そのため、KPIも事業フェーズに合わせて設定し、見直していくことが重要です。ここでは代表的な「立ち上げ期」「成長期」「成熟期」の3つのフェーズに分けて、それぞれで重視すべきKPIを解説します。
1. 立ち上げ期（事業開始〜PMF達成前）
このフェーズの目標は、まず市場にサービスを認知させ、顧客を獲得し、事業の仮説検証（PMF：プロダクトマーケットフィット）を行うことです。
赤字は許容しつつも、将来の成長に向けた基盤を築けているかどうかが重要になります。
| KPI項目 | 計算式／指標の意味 | なぜ重要か |
|---|---|---|
| 新規レンタル件数・顧客獲得数 | 一定期間内にレンタルサービスを初めて利用した顧客の数 | サービスの需要が市場に存在するかを測る最も基本的な指標。 |
| 資産稼働率（Utilization Rate） | （レンタルされている日数 or 時間）÷（レンタル可能な総日数 or 総時間） | 保有しているレンタル資産が、どれだけ効率的に利益を生み出しているかを示す。低い場合は、在庫過多やマーケティング不足が考えられる。 |
| 顧客獲得コスト（CAC） | （広告費などのマーケティング費用）÷（新規顧客獲得数） | 一人の新規顧客を獲得するために、どれくらいのコストがかかっているかを示す。将来の収益性を予測する上で重要。 |
| ウェブサイトCVR（コンバージョン率） | （レンタル予約完了数）÷（ウェブサイト訪問者数） | ウェブサイトの集客力や、サービスの魅力、予約プロセスの分かりやすさを測る指標。 |
立ち上げ期は、まず顧客にサービスを使ってもらうことが最優先です。
基本的な集客施策と並行して、これらのKPIを追いかけ、サービスの価値を検証しましょう。
2. 成長期（PMF達成後〜規模拡大フェーズ）
サービスが市場に受け入れられ、顧客が定着し始めるフェーズです。
ここでの目標は、事業を拡大し、収益性を高めていくこと。
新規顧客の獲得に加え、「いかに顧客に長く、多く利用してもらうか」という視点が重要になります。
| KPI項目 | 計算式／指標の意味 | なぜ重要か |
|---|---|---|
| 顧客生涯価値（LTV） | 顧客単価 × 収益率 × 顧客の継続期間 | 一人の顧客が、取引期間を通じてどれだけの利益をもたらしてくれるかを示す。LTVがCACを上回っていることが事業継続の条件。 |
| リピート率／チャーンレート（解約率） | リピート率：期間内に2回以上利用した顧客 ÷ 全顧客数 チャーンレート：期間内に解約した顧客数 ÷ 期間開始時の総顧客数 | 顧客がサービスに満足し、継続利用しているかを示す。特にサブスクリプションモデルでは最重要指標の一つ。 |
| 顧客単価（ARPU） | 総売上 ÷ 総顧客数 | 一人の顧客あたりの平均売上を示す。アップセルやクロスセルの施策がうまくいっているかを測る。 |
| 在庫回転率 | 売上原価 ÷ 平均在庫金額 | 在庫がどれくらいの速さで売上につながっているかを示す。高すぎると機会損失、低すぎるとキャッシュフローの悪化につながる。適切な在庫管理が求められます。 |
効率的な在庫管理は、成長期の収益性を大きく左右します。
3. 成熟期（市場シェア安定〜事業多角化フェーズ）
市場での地位が確立され、安定した収益が見込めるフェーズです。
ここでの目標は、顧客満足度を維持・向上させながら、ブランド力を高め、長期的な収益基盤を盤石にすることです。
| KPI項目 | 計算式／指標の意味 | なぜ重要か |
|---|---|---|
| 顧客満足度（NPS®など） | NPS®：推奨者の割合 – 批判者の割合 （Net Promoter Scoreの略） | 顧客ロイヤルティを測る指標。「このサービスを友人に勧めたいか？」という質問で計測する。企業のブランド力や将来の安定性を示す。 ※NPS®は、ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズの登録商標です。 |
| 営業利益率 | 営業利益 ÷ 売上高 | 事業の本来の収益力を示す指標。コスト構造の最適化や価格戦略がうまくいっているかを判断する。 |
| アップセル・クロスセル率 | アップセルまたはクロスセルに至った顧客数 ÷ 総顧客数 | 既存顧客からさらなる売上を生み出す能力を測る。顧客との関係性が良好である証拠とも言える。 |
KPI設定・運用のポイント
自社に合ったKPIを見つけたら、それを正しく運用していくためのポイントを押さえましょう。
SMARTの法則を意識する
効果的なKPIを設定するためのフレームワークとして「SMARTの法則」が有名です。設定したKPIが以下の5つの要素を満たしているか確認しましょう。
- Specific（具体的か）：誰が読んでも同じ解釈ができるか
- Measurable（測定可能か）：数値を定量的に測定できるか
- Achievable（達成可能か）：現実的に達成できる目標か
- Relevant（関連性があるか）：KGI（最終目標）の達成につながるか
- Time-bound（期限が明確か）：いつまでに達成するのか期限が決まっているか
定期的に見直しを行う
一度設定したKPIが、永遠に最適とは限りません。
先に述べたように、事業フェーズや市場環境の変化に合わせて、KPIは柔軟に見直す必要があります。
四半期に一度、半年に一度など、定期的にKPIの妥当性を評価し、必要であれば変更するサイクルを確立しましょう。
ツールを活用して効率化する
KPIを管理するには、多くのデータを収集・分析する必要があります。
手作業での集計は時間がかかり、ミスも起こりがちです。
レンタル事業に特化した管理システムを導入することで、売上、顧客情報、在庫状況などを一元管理し、KPIの計測を自動化・効率化できます。
まとめ
今回は、レンタル事業におけるKPI設定について、事業フェーズ別に解説しました。
- 立ち上げ期：まずは顧客を獲得し、サービスの需要を測る（新規顧客数、資産稼働率など）
- 成長期：収益性を高め、事業をスケールさせる（LTV、リピート率など）
- 成熟期：顧客との関係性を深め、安定した収益基盤を築く（顧客満足度、営業利益率など）
KPIは、単に数値を追うためだけのツールではありません。事業の健康状態を診断し、チーム全員が同じ目標に向かって進むための「共通言語」です。
自社の現在のフェーズを見極め、適切なKPIを設定・運用することで、データに基づいた意思決定を行い、レンタル事業を成功に導きましょう。
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この記事の監修者
株式会社ミライガタリ代表取締役 上岡裕
多数のレンタル事業者のECサイト構築を手がけ、業界に特化した豊富な実績を持つ。EC構築、アプリ構築の知見を土台に商工会議所等の相談員講師として活動し、多くの事業者のサポートを行う。事業のDX化による経営改善が得意領域。
レンタル事業の社会的、経営的強さに魅せられEC構築サービス『レンタルGO』発案、開発。自身が代用を務める株式会社ミライガタリにてサービスを提供中。
都城工業高等専門学校卒。1児の父。
